כבר שנתיים שרני יעקובי מנהל את מערך השיווק של המסלול האקדמי המכללה למנהל. בגיל 41, עם ניסיון של 15 שנה בשיווק, הוא מחזיק בתקציב שמנהלים רבים בתחום יכולים רק לחלום עליו.
אז כמה מוציאה המכללה למנהל על שיווק?
"בערך שלושה וחצי אחוזים מהמחזור שלנו, שעומד על קצת יותר מ-200 מיליון שקל. השיווק הוא צינור חיים עבור המכללה, הרבה יותר מאשר אצל מוסדות לימוד אחרים." הוא מסביר: "בניגוד לחלק מהמכללות האחרות, כמעט כל ההכנסות של המכללה באות משכר הלימוד. בנוסף, שכר הלימוד שאנו גובים כמכללה לא מתוקצבת הוא פי שניים וחצי מרוב המוסדות האחרים. זו המכללה הגדולה בארץ עם 10,000 תלמידים, זו לא מכללת נישה של 1,000 תלמידים. כל אלה הופכים את הצורך בשיווק לקריטי."
יעקובי החל את דרכו כאיש מכירות בקבוצת "קידום". במהלך השנים עלה בסולם המשרות עד שהגיע לתפקיד סמנכ"ל השיווק של הקבוצה. בשנת 2000 עבר לתחום האנרגיה, וכיהן כסמנכ"ל השיווק של "דלק". שנתיים לאחר מכן עבר למלא תפקיד דומה בחברת "סופרגז". בשנת 2004 חזר לזירת הלימודים, ונחת בתפקיד אותו הוא ממלא עד היום.
איזו מכללה קבלת מבחינת מדיניות שיווקית, ולאן רצית לקחת אותה?
"כשבאתי לפה תפקיד השיווק נתפס בעיקר כפרסום לעשות קמפיינים, פרסומים יפים. אני הבאתי תפיסה שאומרת שהפרסום הוא רק אחד ממרכיבי השיווק. בנוסף, צריך לענות על השאלה למה שתלמיד ברמה טובה יבוא וישלם שכר לימוד כפול וילמד פה? אז אחד הדברים זה רמה אקדמית טובה, שהיא תנאי הכרחי, אבל לא מספיק היום כשיש עוד הרבה מוסדות ברמה טובה." נקודה נוספת היא הטיפול במתעניינים. "אחד הדברים הראשונים שעשיתי היה סקר של לקוח סמוי ובדיקה של הטיפול במתעניינים. עשינו מחקר עמוק כדי להבין מה מחפש מועמד שמעוניין בהשכלה גבוהה, מה הוא מרגיש? התובנות שקיבלנו תורגמו לעבודה מול המועמדים."
"ברמה התדמיתית הובלתי כיוון שמסורתית היה נכון למכללה והוא שלצד רמה אקדמית גבוהה, אנחנו מחברים את הסטודנטים והבוגרים שלנו לשוק העבודה. יותר ויותר אנשים שואלים את עצמם איך התואר האקדמי מקדם אותם בחיי הקריירה. החלטנו לקחת יתרון יחסי שלנו שזה נושא הבוגרים. יש לנו 20,000 בוגרים שלמדו מקצועות פרקטיים, חלק גדול מהם בעמדות מאוד בכירות גם בסקטור עסקי וגם בסקטור הציבורי. רצינו להדגיש את נושא ההצלחה, את הקשר עם הבוגרים, ה-networking ולא רק באמצעות פרסום אלא גם בפעילויות שאנו עושים לבוגרים ולסטודנטים. זה תחום אחד שניתן לראות בו שינוי לאחר שנתיים. אפשר לשמוע אנשים שאומרים 'אני בא למכללה למנהל כי הסיכוי להצליח הוא גבוה. הסיפור לא נגמר לאחר שלוש שנים, אלא הם מלווים אותי כשאני בוגר'".
מה עשיתם בפועל?
"מלבד הקמפיין הטלוויזיוני, העצמנו מאוד את יחידת ההשמה, שעושה מאות השמות בשנה של בוגרים. אנחנו פונים לבוגרים שלנו והם מסדרים עבודה ופותחים קשרים. אנחנו משקיעים בבוגרים, למשל כנס שערכנו שעיקרו היה networking, 600 בוגרים שישבו בשולחנות עגולים, ודיברו ביניהם. דרך פעולה נוספת היא חיבור לגופים עסקיים, פרוייקטים משותפים עם חברות ומרצים אורחים מהתעשייה."
"חמישים אחוז הולכים לאינטרנט כמדיום להבאת מתעניינים. אני כמעט ולא מפרסם בעיתונות ואם כן זה רק תדמית, או לקהלים ספציפיים או לתואר שני."
חציו השני של התקציב מוקדש בעיקר לעיצוב תדמית. הקמפיין הטלוויזיוני שבו תוארה רשת הקשרים של בוגרי המכללה היה אחד הבולטים בתחום ההשכלה הגבוהה בשנה האחרונה. "החלטנו לתקשר החוצה את היתרון היחסי שלנו והגענו למסקנה שהמדיום הכי נכון הוא טלוויזיה." יעקובי מכיר בערך שיש למדיום הטלוויזיוני כבונה מותגים אך מעריך את יעילותו על פי כמות המשאבים שניתן לרכז בו. "יש פה תמיד את השאלה של מסה קריטית. לדעתי, לרוב המכללות, טלוויזיה היא מדיום לא נכון ללכת אליו. הם פשוט שופכים שם כסף וזה הרבה מדי להם אבל מעט מדי כדי לבלוט בטלוויזיה. לאף שחקן בתחום ההשכלה אין את המשאבים של חברת מזון או תקשורת גדולה."
לגבי איחוד פעילויות השיווק של המכללה, שסבלה בעבר ממחסור ביד מכוונת הוא אומר: "בעבר, כל חוג שרצה להביא מתעניינים היה מפרסם, אבל השיווק היום נעשה הרבה יותר יקר ודורש הרבה יותר התמקצעות. באינטרנט, למשל, שאליו הולכות כ-50% מהוצאות הפרסום של תחום ההשכלה, עלה המחיר בשנתיים האחרונות בעשרות אחוזים. אם לא תעשה האחדה הפרסום יהיה בזבני ולא אפקטיבי." אחת המטרות של איחוד פעילויות השיווק הוא הצורך לבדוק ולמדוד כל מהלך שיווקי של המכללה. "אנחנו מודדים תוצאות כמעט לכל השקעה כספית שלנו, לכל קמפיין יש יעדים כמותיים ואיכותיים ובודקים אם הם מושגים. הרבה פעמים אנחנו משנים קמפיין תוך כדי תנועה, תוך יום יומיים רואים שהוא לא עובד ומשנים."
"קודם כל האוניברסיטאות, בעיקר תל אביב וירושלים. אנחנו רואים במחקרים שחלק גדול מהאנשים שלומדים פה שוקלים בינינו לבין האוניברסיטאות. למרות זאת הוא מודה "אני לא יכול להתחרות עם אוניברסיטת תל אביב, ביוקרה או בתדמית. לכן אני צריך להתאמץ הרבה יותר כי אני לא רוצה לוותר על מועמדים טובים. אני צריך לדאוג לאותו אחד שאני עדיין רוצה אותו והוא לא יכול ללמוד באוניברסיטה, שיבוא ללמוד אצלי. אני צריך לדאוג בכלים שאני נותן לו פה שהוא יצא לשוק וייחשב לא פחות מאשר אותו בוגר אוניברסיטה. המתחרה הגדול באמת שלנו, הוא המרכז הבינתחומי. הם מתחרים ראויים, שעובדים מאוד יפה ואני מאוד מפרגן להם."
איך אתם מתכוונים להתמודד עם בית הספר החדש לתקשורת של המרכז הבינתחומי? זה תחום שאתם מאוד מזוהים איתו.
"תחרות זה תמיד טוב. זה מחדד את החושים ומביא לחשיבה איך אפשר להשתפר. הוא אומר ומוסיף "אנחנו כרגע בסוף עונת ההרשמה ויש לנו עליה דרמטית משנה שעברה, אז אולי תחרות עושה טוב לכולם. אני מקווה שהכניסה של הבינתחומי דווקא תגדיל את שוק לימודי התקשורת."
ליעקובי חשוב להדגיש כי המכללה למנהל לא מצליחה רק בגלל פרסום. "המכללה למנהל מצליחה קודם כל כי אנשים שלומדים פה מרוצים. מה שבסופו של דבר מביא אנשים ללמוד זה חבר מביא חבר. אם התלמיד לא מרוצה והמרצים יהיו על הפנים, לא יעזור שום פרסום. קודם כל יש שם טוב, ואנשים מרוצים ומתעניינים שרואים שמי שלומד במכללה למנהל עובר למקומות עבודה."
