עיתון ה"ארץ" בעמודו הראשי הכריז כי המועצה להשכלה גבוהה ביטלה את רשיון הפעולה של דרבי, ואסרה עליה לפתוח מחזור לימודים נוסף. בירור קצר מעלה כי נשיא האוניברסיטה בדרכו לישראל. הבעיה אולי פתירה, אבל הפתרון ברמה הניהולית ייקח זמן, לכל הפחות כמה ימים של ישיבות בין הנהלת האוניברסיטה למועצה להשכלה גבוהה.
מה עושים בינתיים עם הסטודנטים? מה עושים עם המועמדים שנרשמו לשנה החדשה? מה עושים עם כל הארגונים שרכשו כיתות סגורות לעובדיהם? איך מונעים את קריסת המערכת? איך מנתקים את האירוע מהלחץ התקשורתי שהופעל שבועות קודם לכן כנגד השלוחות הזרות?
משברים תקשורתיים בתחום ההשכלה דומים במאפיינים ובאופן הטיפול למשברים דומים מתחומים אחרים, אבל רמות הרגישות של הלקוחות גבוהות באופן משמעותי מאשר במוצרים אחרים.
הסיבות המרכזיות לעודף הרגישות של הלקוחות הם:
1. ללא קשר לתחום הלימוד, יש לתעודת הסיום וערכה בשוק העבודה השפעה מהותית על חייו של הלומד, או לכל הפחות, כך הוא תופס את הדברים מנקודת מבטו הסובייקטיבית.
2. הרוב המוחלט של הלומדים, אינם מתעניינים ואינם מנסים להבין את הסביבה הרגולטורית, את האופי והמשמעות של החלטות שנגזרות על התחום מלמעלה ואינם מזהים את התמונה כולה. הדבר דומה להתייחסות הציבור לביטוחי החיים והפנסיה שלו. כולם יודעים שזה מאוד חשוב, אבל רק מתי מעט טורחים להבין על מה מדובר. התנהלות זו של הלקוחות מביאה לעודף משקל לשמועות, התייחסות תקשורתית ולשיחות לא פורמאליות עם מי שמתיימרים להבין בנושא.
3. תחום ההשכלה וההכשרה רבתי שהיה בעבר אי של שמרנות ויציבות נתפס היום כפחות בטוח. הסטודנטים חשדניים הרבה יותר לגבי המוסדות בהם הם לומדים, והתקשורת איבדה את הריספקט אל מוסדות לימוד ומסקרת אותם באותה חשדנות שהיא נוקטת כלפי כל תחום אחר.
הפתרון המרכזי במשבר התקשורתי העתידי מתחיל היום. בהשקעה בטיפול מונע. בחיזוק יסודות הבית.
יש שלוש זירות לטיפול המונע:
1. לקוחות פנימיים תלמידים, מרצים, עובדים, בוגרים וספקים. כמה שהם ידעו יותר, יהיו מודעים יותר לתהליכים, להשפעות ולכל מה שקורה, כך ניתן יהיה להפעיל ולסמוך עליהם ביום הפקודה.
נכון, זה דורש תקציב ואנשי מקצוע חיצוניים מעולים, אבל שווה להתייחס אל זה כאל תעודת ביטוח משמעותית ליום סגריר, מעבר לתרומה המיידית שהתהליך נותן לבנייה וחיזוק מערכת הקשר הפנימית והיכולת לתרום אותה לטובת מטרות הארגון.
2. אסטרטגיה תקשורתית ברמה האסטרטגית יש לנהל מערכות יחסים שקופות וברורות עם עורכים, עיתונאים בעלי השפעה וכותבי טורים. לנהל עימם שיחות רקע, לשתף אותם בלבטים ובבעיות, להזמין אותם לקחת חלק כמשתתפים בימי עיון, והכי חשוב להבין שהם לא עובדים אצלנו, הם אנשים דעתניים שיש להם עניין לקבל מידע אמיתי ואובייקטיבי ללא ציפייה לקבלת מטרות מיידיות. ניהול נכון של גישה זו יביא לכך שביום פקודה, הכותרת ורוח הסיקור יתבססו על מציאות וידע.
חוסר ידע מצטבר לאורך זמן בקרב עורכים, הינו הפקטור המרכזי לכותרות בומבסטיות שגורמות לנזק בלתי ניתן לתיקון לאורך שנים.
3. תיק מסרים תיק המסרים כולל שניים-שלושה מסרים מרכזיים. המסרים יועברו מזוויות שונות אל הלקוחות הפנימיים, יועברו ברמת האסטרטגיה התקשורתית ועל ידי בכירי המוסד ההשכלתי, מערך השיווק וכל מי שנמצא במגע עם גורמים חיצוניים.
כלומר, יכול מאוד להיות משבר שנוצר בתוך המוסד והתקשורת במקרה זה תהיה חלק מהפתרון.
מאידך, משבר שמקורו בתקשורת, חלק מהפתרון נמצא במערכת הפנימית, עוצמתה ומוכוונותה.
מתי בוחרים להשתמש בעזרתו של מנהל משברי תקשורת?
התשובה הכי טובה היא לקחת משרד שילווה את הארגון ברמת אסטרטגיית התקשורת הפנימית והחיצונית. יש לזכור כי שכירת גוף חיצוני לטיפול במשבר בזמן אמת עולה יותר כסף מליווי שנתי קבוע וצמוד.
במידה ומשבר פורץ בטרם נמצא תקציב לשכירת שירותי אסטרטגיה תקשורתית על בסיס קבוע, עומדת בפני המוסד שתי אופציות: לטפל בזה בעצמו או לקרוא לצוות מומחה.
מדובר במצב מורכב, רגיש שצריך לקבל פתרונות בזמן אפס. לא בטוח שזה עניין למי שאינו מקצוען.
איך פותרים משבר תקשורתי ב-48 שעות?
ובחזרה למשבר של דרבי ופתרונו. סוגייה מורכבת ואפס זמן. הפתרון כלל שלבים רבים שתקצר היריעה מלפרטם ואלו עיקרם:
1. קביעת מנהל הטיפול במשבר ומתן סמכויות מלאות בידיו. במלחמה יש רק אחד שמחליט.
2. המנהל בוחר את סיירת המטכ"ל שתעבוד איתו וכן מועדי וזמני דיווח להנהלת המוסד.
3. קביעת המסר המרכזי או שניים שמטרתם לעצור את ההידרדרות במדרון ולייצב את המצב.
4. יצירת באזז תקשורתי בכל המדיות ובכל הערוצים.
5. פנייה יזומה ואינטנסיבית אל הלומדים, המרצים, העובדים, הספקים, הבוגרים והלקוחות הגדולים בכדי להבהיר להם את המצב. חזרה על מסרים מרכזיים שנקבעו מראש.
6. תגובות מיידיות לכל התפתחות מבלי לסטות מהמסרים שנקבעו.
7. יצירת חלון זמן להנהלה בכדי שתוכל לטפל במשבר האמיתי.
8. עם מתן הפתרון, יצירת באזז נוסף סביב הפתרון עם מסרים חדשים שנבנו ויוצרים רציפות למסרים הקודמים.
9. חזרה אל כל החיילים המצויינים בסעיף 5.
10. הורדת גובה הלהבות בהדרגה וחזרה לשיגרה.
11. איתור הנזקים לטווח הבינוני והארוך.
12. בניית תכנית לטיפול בהם והפעלתה.
