פעמים רבות, אני נתקל במקבלי החלטות במוסדות להשכלה, ששואלים אותי, איזו מדיה היא הכדאית ביותר לפרסום? כמה כסף יש להשקיע על מנת שיגיעו אל המוסד X סטודנטים?
ברור שאין תשובות פשוטות. בדרך כלל מורכבת הדרך לפתרון מאיסוף פרטים לאורך זמן. וכאמור, לא סיימתי עדיין את בית הספר לקוסמים. אבל בכל זאת, הכותרת והמחבר צריכים לפרוע את השטר... אז הנה לפניכם מודל פשוט ופרקטי, המאפשר למדוד את אפקטיביות הפרסום.
לפני פריסת השלבים, מספר הנחות חשובות:
1. תוכנית השיווק והקמפיין הפרסומי אמורים לבטא באופן המדויק ביותר את האסטרטגיה של מוסד הלימודים.
2. מערך המכירות חייב להתנהל באופן מקצועי.
משמעות הנחות בסיס אלה, "לבזבז" באופן מקצועי את התקציב (שלעולם אינו יספיק) כדי לגייס את הסטודנטים לקוחותינו העתידיים. ולכן יש צורך בחמ"ל מודרני ומקצועי היודע למכור.
שלבים חשובים לבניית מודל אפקטיביות הפרסום
1. בקמפיין המשלב סוגי מדיה שונים, חשוב מאד לאתר מהיכן מגיע כל ליד. הטכניקה פשוטה פרסום בודד בתקופת זמן מסוימת ממנו זורמים כל הלידים (למעט מדריכי ההשכלה הקיימים), או הפניה למקום מדויק כמו כתובת מייל או מס' טלפון. כך שכל פניה מתועדת, ניתן גם להפנות לשמות של יועצים ובכך לזהות מאיזה מדיה הגיע הליד. 2. פרסום באינטרנט כאן החיים מאוד קלים - קיימים מנועים פשוטים, העוקבים ומחשבים את אפקטיביות הקמפיין, ביחסי עלות מול תועלת.
3. חשוב לשמור תיעוד מסודר של עלות כל פרסום, במידה ונרכשה "חבילת פרסום" יש לשקלל כל מופע ומופע כולל הבונוסים למיניהם.
4. מומלץ לקיים במשך תקופת קמפיין פרסומי, שירות קבלת הודעות הפועל 24 שעות ביממה. בנייה נכונה של תסריט שיחה וקבלת תגובות המתעניינים, יהווה תמונת מצב ריאלית לגבי פניות מועמדים, בטווח שעות לא פעילות של מערך מכירות /רישום / הכוון וייעוץ.
5. בניית חוט שדרה של תהליך המדידה. דמיינו ציר X - ציר הזמן.
בכל נקודת זמן יוכנסו מספר הלידים המגיעים מכל סוג מדיה. תיתכן חלוקה על פי שעות היממה, כשמדובר בלידים המגיעים מתשדיר ברדיו או ספוט בטלוויזיה. ניתן לעיין באיור:
6. המידע שבנינו מתעדכן לאורך הקמפיין, ללא ניתוח- איכות והתאמת הלידים למוסד הלימוד.
7. לאחר קבלת משוב ממערך המכירות אודות כל ליד, בדיקה של לידים רלבנטיים.
כמה לידים רלבנטים, איכותיים זרמו מכל מדיה? היחס הוא פשוט: אחוז לידים רלבנטיים, מתוך סה"כ לידים שהגיעו.
מכאן - חישוב של עלות לכל ליד רלבנטי בהתאם לעלות יחסית של החשיפה /קמפיין וכד'.
8. מידע זה דורש עדכון שוטף וכמובן חישוב באמצעות אקסל בו אנו רואים לאורך זמן את ההשוואה בין סוגי המדיה השונים.
9. חשוב לזכור שפרסום אינו מדע מדויק. חשוב לא לקבל החלטות לתמהיל המדיה אך ורק לפי מודל זה . מודל זה יכול מאוד לסייע לטווח ארוך בהחלטות מבניות של תקציב הפרסום וחלוקתו.
אין תמונה
בני פלומן
הכותב הינו,מנכ"ל חברת Education Marketing המתמחה בייעוץ אסטרטגי לשיווק וניהול השכלה בישראל.אין תמונה
