ביוני 2007, כשהם מתעוררים לשבוע עבודה נוסף, נדהמו תושבי תל אביב וירושלים לגלות ש"מפגינים" חמורי סבר, השתלטו על הרחובות המרכזיים של עריהם. משהתקרבו מעט לדמויות האוחזות בשלט "רמת חובב- פקודת חיסול לבן שלי" גילו שמדובר בבובות קרטון. השאלה - מי הציב אותם שם, הפכה במהרה לשיחת היום בעיר.
עם עליית הנושא לכותרות, התברר כי מדובר בקמפיין תקשורתי מתוזמר היטב, בו היו מעורבים עשרות הורים ופעילים ירוקים. באותם ימים אישרה הממשלה את הקמת פרויקט "עיר הבה"דים", במסגרתו יועברו בסיסי ההדרכה של צה"ל, המרוכזים כיום, ברובם, באזור צריפין, לנגב הצפוני. הקרבה של הבסיס העתידי לאזור התעשייה רמת חובב הידוע לשמצה, הדאיגה הורים רבים של מיועדים לגיוס, ואלה, באמצעות ועדי ההורים בערים הגדולות, חברו לארגונים הירוקים על מנת לסכל את המהלך, או לפחות להעלותו לסדר היום. בינתיים, "עיר הבה"דים" הולכת ומוקמת, אך מבחינת החשיפה התקשורתית מדובר היה בהצלחה גדולה, עד כי אצל אנשים רבים רמת חובב ועיר הבה"דים נהיו מזוהים זה עם זה.
נהוג לומר על הסטודנט הישראלי, שבניגוד למקביליו בעולם, המהווים את רוב ה"יוצאים לרחובות", הוא כמעט ולא מעורב במאבקים חברתיים, וכשזה קורה מדובר בדרך כלל במחאה על העלאת שכר הלימוד שלו.
במקביל לאפיקי המחאה הלא מחייבים ברשתות החברתיות ובעצומות הוירטואליות, מתעצמת בישראל מגמה שונה של מעורבות סטודנטיאלית, כזו המגיעה מתוך הממסד. לא רבים יודעים, שאת הקמפיין הנ"ל, כמו רבים אחרים, הגו, תיכננו, עיצבו ובמקרים רבים גם הוציאו לפועל - סטודנטים. המגמה של חבירה בין ארגונים חברתיים לסטודנטים נהפכת אט אט לחלק מהנוף האקדמי בישראל. בעבר היה מדובר בנחלתם הכמעט-בלעדית של תלמידי השיווק והפרסום, והרעיונות שהציעו נותרו כתרגיל תיאורטי בלבד, אולם כיום ניתן למצוא ברוב המחלקות לתקשורת, דוברות, יחסי ציבור ולימודי העיצוב חבירה בין ארגונים המקדמים רעיון לבין מנהלי המחלקות והמוסדות האקדמיים. עם הפיכת סדנאות המעורבות לשלב שכל תלמיד בתחומים הרלוונטיים צריך לקחת בחשבון, יצא מגזין "יורם ברנז'ה" לבדוק: מי מרוויח ממגמה זו, מה חושבים עליה הסטודנטים והאם האקטיביזם הפך לתחום לימוד?
במסלול האקדמי המכללה למנהל, שיזמו את קמפיין "ההורים מקרטון", החלו לשתף פעולה עם גופים בעלי אג'נדות חברתיות בתחילת העשור, כאשר המדיה הנפוצה לקידום רעיונות אלו, היא האינטרנט והמרחב הציבורי. "סטודנט רוצה התנסות, מגע עם השטח, הכרה ויציאה לשוק עם תיק עבודות", מסביר ד"ר ערב מהמכללה למנהל. "כשהעלינו לראשונה את רעיון סדנת הפרסום בעלת המסר החברתי, חששנו שהסטודנטים יראו בכך פחיתות כבוד. בפועל קרה בדיוק להפך, גילינו רצון שלהם להירתם. הם חושבים שמדובר בדרך ראויה להתנסות, ויש לה יותר משמעות מהתחככות במפרסמים הגדולים".
רבים מבכירי המוסדות האקדמיים מספרים שכאשר מדובר במטרות ערכיות, היכולת לנסחן על ידי הגופים לא תמיד פשוטה כל כך. "הרבה פעמים ארגונים חברתיים חלשים בפן השיווקי ומתקשים לנסח היכן הם רוצים לחולל את השינוי", מסביר ד"ר דן ערב, המלמד שיווק ופרסום חברתי במכללה למנהל. הסטודנטים שלנו חוקרים עבורם את קהלי היעד, מחפשים נישה עליה הם יוכלו להתיישב, ונשלחים לפצח רעיון יצירתי ולהציג אותו נכון לקהל היעד. לאחר מכן אנחנו מקפידים להוציא לפועל את הפרויקטים, לפחות ברמה המקומית".
אחד הגופים המפתיעים איתם שיתפה המכללה פעולה בזמן האחרון היא חברת התחבורה הציבורית דן. הכל החל כשחמישה תלמידים מהסדנה לשיווק חברתי נשלחו לייצר אטרקציה בשטח, שנועדה להעלות למודעות תופעות מטרידות בסביבה. "החלטנו להקים "משתרבוס"- משטרת תרבות האוטובוסים, כשאנחנו לבושים בחולצות מיוחדות, מחלקים חומרי הסברה בקשר להתנהגות נאותה ומעודדים את מי שהתנהגות לא נאותה, כמו סירוב לפנות מושב לזקן, או הנחת הרגליים על המושב שכנגד מפריעה להם, להעיר על כך", מספרת טל גוילי, ממקימי המיזם.
"שמעתי על הפרויקט וישר התאהבתי בו", נזכר איתן פיקסמן, דובר חברת "דן". "מה שאהבתי ביוזמה זה את הפשטות שלה והעיתוי הכל- כך מתאים שהיא פוגשת בו את החברה הישראלית, שהאוטובוס הוא כמו מרקחה שלה. ניצלנו את ההזדמנות כדי לרתום למהלך את הנהגים, להלביש אותם בחולצות הפרויקט ולחזק אצלם את האדיבות ותודעת השירות".
לדבריו, "באמצעות הקשר עם הסטודנטים אנחנו חושפים את מצוקות העובדים הזרים גם לכל מי שבא איתם במגע. זה היה אפקטיבי במיוחד באזור הצפון, בו קיים פחות מפגש עם האוכלוסייה הזו. אחרי המפגש שלי עם הסטודנטים קישרתי אותם עם המהגרים עצמם, והם פגשו והכירו כמה מהם לעומק".
מה דעתך על העבודות שנוצרו?
"הפרסומאים שבאו לתערוכה דיברו על מה מקצועי יותר ופחות, לי היה חשוב המסר ש'מאחורי כל זר נמצא אדם' ומבחינתי כולם הצליחו להעביר את זה בעבודות שלהם. טוב ששיתוף הפעולה נעשה עם אנשים בראשית דרכם המקצועית. לדעתי העבודה מולנו שינתה את הסטודנטים והכניסה להם למודעות את זה שיש להם כוח לתרום לסביבה. אני בטוח שהם ישמחו לתרום מניסיונם המקצועי עבור גופים חברתיים שיפנו אליהם בעתיד. אם שיתוף הפעולה הזה לא היה מתרחש בנקודה הזו, הוא לא היה מתרחש מעצמו בהמשך".
השנה בחר רדזילי לעמת את תלמידיו עם נושא האלימות נגד נשים, כש-24 הכרזות שנבחרו הועברו בתפוצה ויראלית במייל לגופים כמו משרד החוץ והסוכנות היהודית. העובדה שמדובר, בסופו של דבר, במדיה שמתמצה לקבצי מחשב, מאפשרת נגישות והפצה בלתי מוגבלות. "כשאני רואה שהמיילים האלה מתחילים לחזור אליי אחרי מספר חודשים, אני מבין שהם זכו לחשיפה עצומה".
מה מוסדות הלימוד מרוויחים מעבודה עם ארגונים חברתיים?
"אני מאמין שסטודנט שיכול 'למכור' נושא של אלימות במשפחה או מודעות למצבם של ניצולי השואה בישראל, יוכל להשתמש למחרת באותם כלים בשוק העבודה כדי למכור ג'ינס או משקה קל. אם קונספט רעיוני או גרפי והביצוע טובים, הם יהיו טובים עבור כל דבר", מספר רדזילי.
"דווקא פרסום שנתפס כמדיה כל כך צינית וחומרנית, מאפשר לנו כמוסד לתמוך במקומות שמקדמים אוכלוסיות חלשות או נטולות משאבים. לאורך השנים ניסינו להחדיר חשיבה חברתית, ובשנים האחרונות העשייה הזו מתרחבת אצלנו גם למחלקות האחרות, ככל שמצבנו כחברה מסתאב" מספרת טרי שרויאר, ראש המחלקה לעיצוב גרפי בויצ"ו.
"באמצעות הפייסבוק, אנחנו גם יכולים לראות שהנושא הזה מצליח לחלחל לבוגרים שלנו, כשהם ממשיכים ליצור גם לטובת מטרות חברתיות, לצד עבודת הבוקר שלהם בסטודיו או במשרד פרסום. חשוב לנו להראות לסטודנטים שתחום התקשורת החזותית במקורו הוא לא רק תחום של 'נותני שירות' שמעצבים סמל ולוגו כדי למכור דבר מה, אלא גם תחום הומאני ועמוק".
תפיסה זו ניכרת בעבודותיהם של כמה מהתלמידים בתערוכת הסיום האחרונה שהציגה מגמת העיצוב הגרפי בויצ"ו. "לאחר שנציגי ארגוני הסיוע באו לדבר איתנו, התחזק אצלי הרעיון של היחס אל העובדים כמו אל מוצר צריכה, וזה המוטיב שבחרתי ללכת עליו, בברקודים, תגים ושימוש בקרטונים", מספרת שירה זפרני, הזוכה במקום הראשון בתערוכת הסיום של ויצ"ו שהתקיימה בתחנה המרכזית החדשה בתל- אביב.
זפרני מוסיפה כי לדעתה יש מקום למפגש בין הסטודנטים לארגונים חברתיים, "העובדה שאנחנו לא מקבלים שכר על העבודה שלנו לא גורמת לה להיות פחות טובה. צריך לזכור שאנחנו עדיין בתחילת הדרך. מעבר לכך, אני כן מרגישה שהטרחה השתלמה. זכינו להרבה חשיפה כשלתערוכה הגיעו אורחים מכל משרדי הפרסום הגדולים".
אין בעייתיות בלבקש מסטודנטים לקדם רעיונות, שהם אולי לא מזדהים איתם?
שרויאר: "בנושא העובדים הזרים לא הרגשנו שמדובר בעניין של עמדות פוליטיות, אלא ברצון להתחיל את הדיון עליהם מתוך הבנה שמדובר בבני אדם. לא היתה לנו בעיה לבא ולהגיד: 'זה הבריף'. אם היינו נכנסים לכיתה ומציגים בריף פוליטי במהותו זה היה יותר בעייתי, מפני שאי אפשר לתת לסטודנט תחושה שהדעה שלו לא לגיטימית. זאת, אגב, בניגוד למצב שיפגשו בו 'בחוץ', שכן אם יעבדו כשכירים, התלמידים שלנו יאלצו לעשות מה שהמשרד יחייב אותם".
דוגמה לכך אפשר לראות בעבודה שהכינו תלמידי "הבצפר", בית הספר למקצועות הפרסום בתל- אביב, עבור ארגון "עיגול לטובה", המעודד מחזיקי כרטיס אשראי להעביר את שארית האגורות מהעסקה שביצעו (כמו גם שכירים ממשכורת) לטובת עמותות חברתיות שיבחרו לתרום להן. תלמידי "הבצפר" נדרשו להכין עבורם שתי כרזות. "לנו כארגון כבר יש משרד פרסום שמלווה אותנו ומכין לנו קמפיינים בחינם", מספרת מנכ"לית "עיגול לטובה", דנה ארגוב. "בהתחלה פחדתי שהסטודנטים יפרשו את הרעיון של הארגון לא נכון או שיעלו רעיונות שיביכו אותי. אמרו לי לא להתערב, ולא לקצץ להם את הכנפיים. בסופו של דבר לא היה אחד שלא הבין את הרעיון. נכון שעלו שם רעיונות שמשרד פרסום מהמיינסטרים לא היה בוחר ואני גם לא הייתי משתמשת בו. מסרים כמו 'קנית אלכוהול- תרמת למאבק בתאונות הדרכים' מעבירים יפה מאוד את הרעיון שבכל קנייה, גם כזו הנתפשת כשלילית, אנחנו יכולים גם לתרום לחברה. בכל זאת אני שמחה שהלכנו על שיתוף הפעולה איתם וקיבלנו עוד חשיפה, בראש קצת אחר".
ובזמן שעוד ועוד ארגונים מזהים את הפוטנציאל בעבודות הסטודנטים, מתרחבת המגמה לתחומים נוספים מעולם העיצוב. בחוג לאדריכלות ועיצוב פנים במכללת תל חי, כבר תכננו מצפור, בית כנסת, תפאורה לבית ספר ואפילו שיקום של נחל באזור הצפון, תוכניות המאפשרות ליזמים להוציאן לפועל בעתיד. "השנה הסטודנטים שלנו עובדים צמוד לתלמידים בבית הספר 'עינות אמיר', על תכנון גן אקולוגי בחצר בית הספר שלהם, פרוייקט שעתיד לצאת ממש לפועל בעזרת אנשי מקצוע נוספים מהחוג שלנו", מספר אדריכל מארק מילשטיין, ראש החוג. "זה פרויקט חי, מתמשך, שמאפשר לתלמידים להנות מקורסים אקדמיים ולסטודנטים לגעת בקהילה. תהיה בו שלולית חורף, אזור בישול סולרי, תחנה מטאורולוגית, אזורי משחק וכיתה סגורה שמתוכננת בשיתוף הסטודנטים לעיצוב פנים. הסטודנטים שימשיכו לקחת חלק בפרוייקט מעבר לשנה שהצבנו לו, יזכו גם במלגות".
"לדעתי האקדמיה יכולה לתרום הרבה לחברה שסביבה וזו מגמה שצריכה להתגבר. זה עניין שתלוי מאוד ברצון של ראשי החוגים ובמוסדות, להרים פרויקטים כאלה", מסכם אדריכל מילשטיין. "אני בהחלט רואה את שיתופי הפעולה האלה מתחזקים, במיוחד בכיוון של לקוחות מסחריים עם אינטרסים חברתיים", אומר ד"ר ערב. "אני בעיקר רואה את שיטות הפרסום באינטרנט הופכות לפלטפורמה להובלת 'מוצרים חברתיים' שינסו לקדם חברות שמעוניינות בשיפור הדימוי שלהן. זה תהליך שעשוי לעורר התנגדות, אבל יש לו גם פוטנציאל לתרום באמת לחברה. אנחנו רואים את ניצניו בחו"ל, אבל אנחנו כאקדמיה עוד לא פעלנו במישור הזה".
