זה היה אחד מאותם ה"בריפים" שאין דרך להתחמק מהם - אבל לך תמצא מאיפה להתחיל ולפצח אותם. אחרי 5 שנים בהן פתחנו את שנת הפרסום של אוניברסיטת חיפה בקמפיין מאסיבי סביב ה"יום הפתוח הוירטואלי", הרגשנו כולנו, הלקוח ואנחנו במשרד הפרסום, שהגיע הזמן לעשות שינוי.
מה שפעם היה רעיון חדשני ומקורי - "יום פתוח באינטרנט" - הפך לסטנדרטי ואומץ בכל המוסדות האקדמיים, ולכן, לקראת תחילת פעילות הפרסום ב- 2011, התבקשנו על ידי הלקוח להציע קמפיין חדש. אבל לא סתם חדש. אלא גם "חדשני, אחר, מעניין ושונה" כמו ש"היום הפתוח הוירטואלי" היה בזמנו. נו, אז לך תמציא את הגלגל.
כמו בהרבה קמפיינים מהסוג הזה, עברנו את המסלול הארוך והמפותל, החל מרעיונות קריאייטיב צפויים ובנאליים, עבור לפעילות המתבקשת בפייסבוק והמשך ברעיון מעולה - אבל שמישהו כבר עשה אותו לפנינו. וכמו בהרבה קמפיינים מהסוג הזה, מצאנו את עצמנו שבוע לפני הפרזנטציה ללקוח, מבלי שיש לנו ביד "את זה".
לא היתה ברירה. לקחנו את צוות הקריאייטיב, סגרנו אותם בחדר והעמדנו שומר על הדלת. "לא יוצאים מפה בלי פיצוח". ואז התחילו לעוף באוויר רעיונות - חלקם הזויים, חלקם יחכו לטכנולוגיה שתדביק את הפער, חלקם טובים וישמשו אותנו לקמפיינים אחרים... והיה רעיון אחד שניצב בחלל החדר, פשוט, אלגנטי, ובעיקר - אחר: "אם כולם עושים יום פתוח", הוא אמר, "אנחנו נעשה יום סגור".
היה ברור מהרגע הראשון, שהצלחתו של הרעיון הזה תלויה בצמצומו. "מה זה יום סגור?" לא אומרים, לא מפרטים ולא חושפים: הסקרנות היא שתכריע אם זה יהיה קמפיין מוצלח או לא, וככל שנמעט בהסברים - כך נצליח לעורר עניין וסקרנות.
חודש לפני העלייה המתוכננת הגענו למצגת אצל הלקוח. בחדר התכנסו בכירי האוניברסיטה, צוות השיווק, סגל ההרשמה והיועצים, ובזה אחר זה הצגנו את הרעיונות שלנו לקמפיין הראשון של 2011, כולל המחשות של קמפיין בוידיאו עם שילוב אפליקציית פייסבוק ופעילות "360" כמתבקש. נשאלו שאלות ופורטו התשובות אבל את הטוב ביותר שמרנו לסוף. בשקופית אחת בודדה עמד קמפיין "היום הסגור". שחור, בוהק ושותק.
האמת היא, שלא היה צריך להסביר. כל הנוכחים בחדר הבינו מיד את המשמעות של מסר כזה בקרב המתעניינים בלימודים וכיצד היפוך המילים הפשוט, מייצר נוכחות ייחודית אל מול שטף "הימים הפתוחים" המתקיימים בתקופה זו של השנה.
הקושי האמיתי היה להחליט עם איזה קמפיין לעלות, אבל אחרי התלבטות לא ארוכה - ופה יש לציין גם את האומץ הלא מובן מאליו של מוסד אקדמי מכובד כמו אוניברסיטה - נבחר הקמפיין "שלא חושף דבר".
מכאן הפיתוח הקריאייטיבי של הקמפיין, שעלה בעיקר באינטרנט עם פריסה משלימה בשילוט באוטובוסים ובתשדירי רדיו, כמעט והכתיב את עצמו: למעט עין שמנסה להציץ ולראות "מה קורה שם", כל מידע נוסף ויזואלי או תוכני ניתן רק ברמזים. כל הפרסום הוצג על רקע שחור, אבל מעוצב בצורה מוקפדת עד הפרט הקטן ביותר באווירה עכשווית המזכירה אייפד ואייפון.
כל מה שידעו המתעניינים הוא, שיש אירוע מיוחד כלשהו שרק מספר מצומצם של אנשים ישתתפו בו והם כבר הבינו מבלי שאמרנו, שכדאי מאד להירשם ולא להפסיד את הסיכוי להשתתף.
עם עליית הקמפיין וחשיפתו לציבור, התחילו להגיע גם משובים מגורמים שונים באוניברסיטה ומחוצה לה, חלקם מודאגים מאד, האם זו אכן הדרך לפרסם אוניברסיטה? נודה שגם אנחנו נצמדנו למערכות הנתונים שלנו ביממה הראשונה ובדקנו לפחות כל שעה, האם "הם מקליקים?", "יש לידים".
אבל די מהר התברר לכולנו שלתחושת הבטן שלנו היה על מה להתבסס. כמות הפניות שהתקבלו מהקמפיין בכל יום היו כפולות מכל מה שידענו בקמפיינים בעבר, ובתוך שבוע כבר עברנו את נתוני הפניות בכל אחד מהקמפיינים של השנים האחרונות.
אכן אין ספק, שלעיתים עדיף להמעיט בדיבור, לגלות טפח ולכסות טפחיים, ואפילו להמר קצת. וכשזה גם מצליח להביא ללקוח את התוצאות אין סיפוק גדול מזה.
* אורי זמורה הוא מנהל לקוחות אינטראקטיב, BBDO IM
