לא רק אתה מפרסם בגוגל
מכיוון שכמות המפרסמים בגוגל רק הולכת וגדלה עם השנים, התחרות על החשיפה והקליקים מתחזקת בהתאם. התוצאה: עם התחרות עולים מחירי הקליקים באופן חד. בגוגל, מספר המתחרים על כל מילת חיפוש, הופך את המילה ליקרה יותר ויותר. לעתים, מספיק ששניים-שלושה מפרסמים עקשנים יתחרו בצורה אגרסיבית על אותה מילה, כדי להעלות אותה למצב של 10-15 ש"ח לכל קליק. זה הרבה כסף, אפילו למכללה מבוססת.לאור עליית מחירי הקליקים בשנים 2008-2010, אין ברירה אלא להתמקד בנושא אחד ויחיד: יעילות. כל מסע פרסום במנועי חיפוש חייב להיות ממוקד, מדיד, אפקטיבי וזול ככל האפשר. כדי להגשים את היעד הזה, יש להבין כמה עובדות מכאיבות בנוגע למצב התחרות בשוק הלימודים. ראשית, פורטלי הלימודים מקבלים נתח גדול מן התנועה, וזאת מכיוון שהם חופשיים לפעול בכל דרך כדי למשוך את רוב המחפשים והקוראים. שנית, מוסדות הלימוד צריכים לאמץ טקטיקות שיווקיות מתקדמות כדי ליישר קו עם אתרי המידע והמדריכים השונים.
ברייטמן
דפי נחיתה או היכחדות
האתר הרשמי של מוסד הלימודים הוא, במרבית המקרים, בלתי-ראוי לקידום במנועי חיפוש. הסיבה פשוטה: אתר הוא לא עמוד נחיתה, ודף אינטרנט רגיל הוא לא דף אינטרנט שבהכרח מתאים לקידום ממוקד שמטרתו היא הנעה לפעולה. כדי להגיע לתוצאות טובות, יש להכיר בעובדה שלא ניתן לשרוד בתחרות הדיגיטלית הזאת בלי שימוש בדפי נחיתה ייעודיים. ההבדל המרכזי בין דף נחיתה ובין דף השייך לאתר אינטרנט רשמי של מוסד הוא זה: דף נחיתה עומד בזכות עצמו, בעוד דף באתר הוא רק רכיב אחד מתוך מכלול של תכנים.לאחר בניית עמודי נחיתה ממוקדים בכל תחום לימוד או נושא שיווקי, יש להקפיד על עדכון הטקסטים והקישורים בכל דף ודף. אחד המאפיינים של מוסדות לימוד הוא פתיחה וסגירה של קורסים ואירועים בקצב מהיר. העובדה שדפי הנחיתה הם נפרדים לחלוטין מן האתר הרשמי של המוסד, מטילה על מנהל השיווק את האחריות להקפיד שכל התוכן השיווקי יישאר מעודכן ברמת התאריכים, המחירים וכמובן הפרטים על כל מסלול, קורס או יום פתוח.
כדי שינחתו טוב - הישארו מעודכנים
הלידים מתייבשים מהר
טיפול בפניות של מועמדים באמצעות טפסי התקשרות, דואר אלקטרוני וטלפון היא נושא קריטי בהצלחתו של מסע פרסום במנועי חיפוש. מכיוון שמנועי חיפוש מאופיינים במהירות תגובה גבוהה, הפונים באמצעות מנועי חיפוש מצפים לתגובה מהירה מן הממוצע באינטרנט. מחקרים חדשים מגלים כי בארה"ב, פנייה באינטרנט ("ליד") עלולה להתייבש תוך פחות מחצי שעה. עורכי אחד המחקרים נקבו בנתון הבא: בממוצע, תוך 16 דקות, הסיכוי להשיג תגובה חיובית מן הפונה צונח בצורה קריטית. ומכך משתמע גם ההיפך: אם תפנה למועמד תוך פחות מ-16 דקות, הוא יתייחס אליך ברצינות ויהיה מוכן לשקול בכנות את ההצעות שלך.התייבשות מהירה של לידים באינטרנט, ולא רק בתחום הלימודים, מטילה נטל כבד על מוסדות לימוד שהתרגלו "לישון" על הלידים שלהם. לכן כדאי לשכור גוף חיצוני שיטפל בכל הפניות, ורצוי גוף שיכול להימדד ברמת הדקות, לא השעות. יתרון נוסף של מענה מהיר לכל פניה הוא השגת יתרון תחרותי על מוסדות לימודים אחרים, שהמועמד בוודאי פנה גם אליהם.
מוקדם להספיד את הטלפון
למרות הצלחתם היחסית של טפסי ההתקשרות באינטרנט, הישראלים עדיין חשדניים לגביהם. הגולשים למדו, בדרך הקשה, שמילוי טופס התקשרות אינו מבטיח תגובה מצד בעלי האתר. במקרים מסוימים, הטופס מודיע כי המידע נשלח בהצלחה, אך בפועל - הפרטים לא הגיעו לשום מקום. במקרים אחרים, הפנייה מחכה בתור לצד מאות פניות אחרות, שאינן מטופלות כלל או מטופלות מאוחר מדי (המועמד כבר נרשם למכללה אחרת). לכן, בצר להם, למדו הישראלים להסתמך על פנייה ישירה באמצעות הטלפון. שם אף אחד לא יתעלם מהם.הפרדת הפניות הטלפונית מהאינטרנט היא אחת הדרכים הטובות ביותר למדוד את הצלחת הפעילות. פתיחת קו טלפון ייעודי עבור דפי הנחיתה המיועדים לקידום במנועי חיפוש הוא כבר לא בגדר מותרות, אלא מציאות שיווקית. זמינות מסביב לשעון גם היא חלק אינטגרלי מן הפעילות באינטרנט, בעיקר מכיוון שהאינטרנט עצמו אינו מכיר בשעות פתיחה וסגירה. כאשר שירות הלקוחות לא זמין לפניות, יש להפנות את המועמדים אל שירות השארת הודעות.
הנה מבזק חדשות: הנוער של היום כבר לא מאמין במשיבונים קוליים (voice-mail) או מזכירות אלקטרוניות. חשוב לבחור בשירות השארת הודעות איכותי ומיומן, כדי שהפונה לא ייתקל באיש שירות חובבני, בעל מוטיבציה נמוכה או סתם אדם בלתי-נבון. זכרו: הסטודנטים הטובים ביותר הם אנשים משכילים וחכמים בהרבה מן הממוצע, והם מצפים שאנשים כמוהם יענו להם בטלפון.
פתיחת קו טלפון ייעודי עבור דפי הנחיתה
המותג שלך הוא רק מילת חיפוש
כדי להגן על המותג של מוסד הלימודים שלך במנועי חיפוש, יש להבין שבמנועי חיפוש - זו רק מילה שאפשר לקנות ולהשתמש בה. כדי להגביל את היכולת של המתחרים שלך (וגם אתרי לימודים שונים) לקנות את מילת החיפוש שלך ולהשתמש בה בטקסט המודעה, יש לרשום עליה סימן מסחרי ברמת הטקסט, ולא רק ברמת הלוגו. רישום סימן מסחרי של שם מוסד לימודים היא דרך טובה לשמור על כך שאף אחד לא יוכל להעמיד פנים שהוא אתה, כאשר הוא מפרסם בגוגל וגונב ממך מועמדים.רישום סימן מסחרי הוא תהליך שגוזל זמן ומשאבים, אך לא קיימת דרך אחרת לקחת בעלות על השם של המכללה, האוניברסיטה או מכון הקורסים בו אתה עובד. לאחר שסימן המסחר כבר נרשם, יש לבצע מעקב קבוע על כל המפרסמים שמשתמשים במילת המפתח המוגנת ולפנות אליהם בכל מקרה של הפרת הסימן. אין לקבל מצב שבו סימן המסחר שלך מופיע בגוף הטקסט של מתחרים או אתרים שכל מטרתם היא לאסוף פניות שאמורות להגיע אליך ישירות וללא פערי תיווך.
דבר איתי בתועלות
השקנו מסע פרסום בגוגל ובמנועי חיפוש נוספים, הקמנו דפי נחיתה ייעודיים, פתחנו קו טלפון מיוחד לאינטנרנט, שמרנו על המותג שלנו, חזרנו במהירות לכל הפונים - מה נשאר? בסופו של יום, חשוב להקפיד על הבהרת תועלות לאורך כל הדרך. מרמת מחקר המילים, דרך הצעות המחיר על המילים, ניסוח הטקסטים במודעות הפרסום, עריכת הטקסט בדפי הנחיתה וכמובן הדרכת אנשי שירות הלקוחות הטלפוניים - צריך לדבר עם המועמד בשפת התועלות. מה יש לך שאין למתחרים? למה לי ללמוד דווקא אצלך? אל תדבר איתי בסיסמאות.מכיוון שמנועי חיפוש הם כלים יעילים, תכליתיים ומהירים - גם אתה צריך להתנהג באותה דרך. הגולשים המבצעים חיפושים תכליתיים בבחירת מוסד לימודים מתאים, מצפים מכל הגורמים בשרשרת השיווק הדיגיטלית להבהיר את ההבדל בינם ובין מתחריהם. לא מספיק לדבר עם המועמד בשפה שלו, אלא צריך להדגיש את הסיבה שבגללה מוסד הלימודים שלך שונה מכל השאר. הבידול של המותג שלך מן השאר מאפשר לך לבלוט, בעולם קר שבו עשר תוצאות חיפוש טקסטואליות הן כל מה שהמועמד מקבל כאשר הוא שוקל את עתידו האקדמי בעזרת מנוע חיפוש.
לשמור תמיד על הבאזז
* הכותב הינו מקצוען פרסום מוסמך של Google AdWords, העובד 11 שנים בתחום מנועי החיפוש בישראל
