"מכללת אפקה ...הינה מוסד אקדמי המוכר על ידי המועצה להשכלה גבוהה ומוסמך להעניק תואר ראשון B.Sc ושני M.Sc בהנדסה". מתחיל טקסט התדמית באתר של מכללת אפקה. עוד ממשיכה המכללה להבטיח שרמת הלימודים היא מהגבוהות מבין המוסדות האקדמיים בארץ, ושבוגריה ידועים כמהנדסים מוצלחים "שלעיתים קרובות גוברים במבחני המיון של המעסיקים על בוגרי אוניברסיטאות מובילות". הטקסט ממשיך ומודיע שבוגריה השתלבו בתעשייה בתחום אותו למדו וכמובן מכריזה על מסה של 2,500 בוגרים שסיימו את הלימודים בעשרת מחזורי לימוד. הטקסט מסתיים בהצהרה ששכר הלימוד זהה לזה של האוניברסיטאות.
טקסט זה הוא רק דוגמא למיקומו המנטאלי של מוסד המכללה במוח הציבור הכללי בכלל ובמוחו של קהל היעד הפוטנציאל הנרשמים, בפרט. כאשר את הכל עוטפת התייחסות אל האוניברסיטה כסטנדרט המסמל את 'הדבר האמיתי'. ושוב, אמירה זו מתייחסת למוח הציבור ולא בהכרח לעובדות.
במשך שנים היתה המכללה ממוקמת במוח הציבור כאלטרנטיבה פחות נוצצת לאוניברסיטה או לטכניון. בעבר היה הפער האקדמי הנתפס (ואולי גם הממשי) גדול וקשה לגישור. אדם שסיים את האוניברסיטה העברית זכה ביתרון מוחץ על עמיתו שסיים את מכללת לוינסקי או מכללת עמק יזרעאל. תדמיתו של מסיים מוסד אקדמי זכתה לכינויי כבוד, כגון "יש לו תואר מאוניברסיטת חיפה" או "הוא סיים אוניברסיטה" והוקרנה בראש ובראשונה כלפי הרחוב שייחס לאותו אדם איכויות ומסוגלות. ברור שהתעשייה, שתפקידה למצוא עבור עצמה את הטובים ביותר, העצימה את נכסיות התדמית של בוגר האוניברסיטה או הטכניון ויצרה סרגל השוואה עבור מעסיקים ומועסקים בשוק.
מכיוון שכיום חלק גדול מעבודתו התקשורתית של מוסד המכללה הוא לצמצם את הפער ולחפות על הנחיתות ההיסטוריות של מוסד המכללה מול האוניברסיטה, התחרות ניצחת בעיקר על האסטרטגיות שבהן נוקטות המכללות מול האוניברסיטאות. כל מכללה בחרה לעצמה את האופן בו היא היא תוכל לייצר במוח הציבור את התועלת שהיא מעניקה ושאינה נופלת מזו של אוניברסיטה או טכניון.
בילר
הפרמטרים שמסייעים בידי המכללות ככלי נשק במלחמה
* התואר האקדמי כנכס העיקרי שמעניקה המכללה. כל השאר ידוע מראש - אם יש לך תואר אקדמי, הדלתות כבר תיפתחנה מעצמן. לכאן אגב נכנסת המכללה האקדמית תל אביב יפו שהגדילה את המילה "אקדמית" ומזערה את המילה "מכללה". המוסד טוען למצוינות והשתמש במשך מספר שנים בסיסמה "אל תיכנע לבינוניות" ושינה אותה לאחרונה לסיסמה "לדעת איפה להצטיין". האקדמית תל אביב יפו מציגה באתר שלה טבלה המראה מספר לא מועט של מוסדות לימוד להשכלה גבוהה, ומשווה אותן על בסיס מספר משתנים: ציון פסיכומטרי ממוצע, ממוצע שנות לימוד לתואר ראשון, שכר ממוצע שנתי לאחר שנתיים (מיום קבלת התואר), שיעור תעסוקה לאחר שנתיים ואחוז הממשיכים לתואר שני. המניפולציה התקשורתית של הטבלה מתוחכמת כי בראש הטבלה מצוין הטכניון, האקדמית מופיעה שנייה ולאחריה אוניברסיטת תל אביב והאוניברסיטה העברית. למרות שלא בכל המשתנים מצטיינת המכללה האקדמית תל אביב יפו, ולא בכולם היא במקום השני, יוצרת הטבלה גניבת עין חיננית (אבל לא נעדרת יושרה), היות שאין שם הסתרה של נתונים בהם היא אינה מצטיינת במיוחד. למשל בממשיכים לתואר שני היא מצויה אחרי כל האוניברסיטאות (שזה מקום מכובד לכשעצמו) ובשכר ממוצע היא מתחת לHIT, בשיעור תעסוקה אחרי שנתיים היא לא לבדה במאון ה- 89 ויש שעוברים אותה. אבל באופן כללי המסר הוא - אנחנו המקום הנכון להצטיין בו.* רמת הלימודים האמורה להשליך על רמתו של הסטודנט וערכו בתעשייה. המרכז האוניברסיטאי אריאל בשומרון אפילו משתמש במילה "אוניברסיטאי" בשם המוסד כדי לחסות בזוהרה של האוניברסיטה ומכנה את עצמו "פורץ דרך" סיסמה שמתייחסת גם לערך המדעי של המוסד, גם לאיכות האקדמית שתדבק בבוגר המוסד וכמובן לערך הציוני שבו דוגל המוסד. כבר במשפט הראשון ב"אודות" מציין הטקסט התדמיתי שהמוסד מצוי ב"הליך שדרוג להיות אוניברסיטה דבר שיושלם בקרוב". מיד לאחר ציון עובדה זו מגיעים מספר התלמידים הלומדים ללימודי תואר אקדמי 9,000 מתוך 11,000 ומיד לאחר מכן חושף הטקסט את מרכזי המחקר המדעיים של המוסד כאשר ידוע שככל שמוסד מנהל מחקר עצמאי כך עולה היוקרתיות שלו בעיני הציבור שכן הוא מבטא סקרנות אקדמית טהורה ולא רק משמש מנוף להשגת קריירה. ואם לא די בכך מגייס המרכז האוניברסיטאי את ראש הממשלה בנימין נתניהו בין שאר אושיות ציבור ואנשי סגל, כדי לדבר על איכויות המוסד ועל עצם היותו נכס אסטרטגי של המדינה. וכל הזמן ברקע מלוה את הסרטון המוזיקה שנכתבה לתכנית "עמוד האש", במטרה להדגיש ולהטמיע את הערך הציוני של המוסד.
* בעשור האחרון מוסדות לימוד רבים התהדרו בבוגרים המפורסמים שלהם, בבחינת אם הוא התחיל את דרכו במכללה זו או אחרת, גם לי זה יקרה.
* וכמובן, השתלבות סטטיסטית במקומות עבודה נחשבים ואם אפשר בתפקידי ניהול בכירים. המרכז האקדמי למשפט ולעסקים ברמת גן מציע בנשימה אחת כבר במשפט התדמית הראשון שלו להצטרף "לאלפי בוגרים שכבר השתלבו בתפקידים מובילים במשק". דהיינו, גם הרבה בוגרים וגם משובצים בתפקידים בכירים. עוד מוסיף המרכז וטוען ש"ישראל זקוקה לסטודנטים שיכולים להוביל אג'נדות ומהלכים גם בארגונים עסקיים וגם בקהילות להן הם משתייכים". הווה אומר: ההבטחה היא לכסות תפקידי ניהול ומנהיגות גם במגזר הפרטי וגם במגזר הציבורי.
הקמפיין של המרכז האוניברסיטאי אריאל
המכללה למנהל והבינתחומי יוצרות אוקיינוס
ולצד כל אלו יש גם את היוצאות מן הכלל, מספר מכללות שבנו לעצמן מה שקרוי בשפת האסטרטגים "אוקיינוס כחול". תיאורית האוקיינוס הכחול ( Kim & Maubougrne) מתבססת על ההכרה שכדי לחלוש על טרטוריה עליך להתרחק מטריטוריה מאוכלסת מדי כי סיכוייך לכבוש ולשלוט בהן שואף לאפס וסביר יותר שתיטרף ותובס. הדימוי הוא של אוקיינוס מלא כרישים ששומרים על צבעו אדום כיוון שהם טורפים כל דג שמנסה להיכנס אליו, בשונה מאוקיינוס ריק מכרישים שאם תצליח למצוא אותו תנהיג אותו ותשמור עליו כחול. המכללה למנהל לא רק עשתה זאת אלא היא משתמשת ברעיון האוקיינוס הכחול כאידיאולוגיה אותה היא מציעה לתלמידיה. "אל תשתלב, תוביל" היא סיסמה הממצה בתוכה עולם שלם של תורת לחימה. כחלק מההבטחה הלימודית היא מציעה לתלמיד לא רק ללמוד ניהול, אלא גם להפוך אותו למנהיג. ומנהיג, על פי המכללה למנהל, הוא זה שיודע לצאת מהתלם ולייצר תלמים חדשים. להוביל. בכך מצליחה המכללה להגיד גם על עצמה "אנחנו לא מתחרים באוניברסיטאות, אנחנו בכלל מייצרים משהו שונה שהאוניברסיטה לא יכולה לייצר - מנהיגים".
ערך המנהיגות הוא ערך המתחרה בערך האקדמאיות. הדיון מה יותר חשוב לדעת כדי לדעת וכדי להפיץ את הידע, או לקחת את מטה המנהיגות ולהוביל הוא דיון מרתק בפני עצמו. השאלה האם להישאר 'באקדמיה' או לעשות שימוש בידע אקדמי כדי לייצר ולסחור וליזום היא שאלה חזקה ששמה את המכללה למנהל במקום שווה ערך למוסד האקדמי הטהור לכאורה.
מה שהופך את התמונה לפחות אידילית הוא המרכז הבינתחומי שמאכלס יחד עם המכללה למנהל את אותה משבצת. "לא נולדים מנהיגים. לומדים להיות כאלה" מבשר הבינתחומי ולמעשה מבדל את עצמו מהאוניברסיטה בטיעון מאד דומה לזה של המכללה למנהל. אנחנו לא אוניברסיטת תל אביב, אבל אנחנו נותנים משהו שהיא לא יודעת לתת. אנחנו בית ספר למנהיגות גבוהה ולכן אצלנו תוכל לא רק ללמוד ידע שמנהיגים צריכים אלא תהפוך לאחד כזה.
מבחינה מסוימת האוקיינוס הכחול של מנהיגות מונהג על ידי שני כרישים שמאיימים להפוך אותו לאדום, אך לכאן נכנס גורם אחר שקשור לעולם המיתוג והאסטרטגיה - עולם ערכי הליבה של המותג. בכל זאת יש הבדל בין המכלה למנהל הנתפסת יותר עממית, פחות 'פוזאית', לבין הבין תחומי שנתפס יותר יוקרתי, יותר מחזיק מעצמו, ממוקם בהרצליה ומיוחס לבני טובים סנובים במקצת. וכל עוד קיים הבידול הזה, יכול הסטודנט הפוטנציאלי למקם את עצמו בגלקסיה כזו או אחרת. ידוע שהמיתוג נועד לא רק לשרת את הטרייד אלא גם את הצרכן כיוון שהוא מעצים את יכולת הבחירה שלו ומעניק לו סיבות רגשיות לבחירותיו.
הקמפיין של המרכז הבינתחומי
הקריה האקדמית אונו מגלה אחריות חברתית
מי שעוד פתחה בגיזרה עצמאית ובלתי תלויה בסטנדרט אוניברסיטאי זו הקריה האקדמית אונו, שיצרה אג'נדה של אחריות חברתית והיא מממשת אותה באמצעות מספר ערוצים, החל מפיתוח פתרונות לאוכלוסיות שמתקשות לרכוש השכלה גבוהה, דרך הכנסת לימודים ויישום בתחום האחריות החברתית בתכנית הלימודים וכלה בחלון צ'אט בעמוד הבית המאפשר לשוחח עם יועצת רישום של המוסד, ובכך מבטא דיאלוג בגובה העיניים עם כל מי שמעוניין ללמוד. מבחינה זו ממצבת את עצמה הקריה כמוסד בעל אידיאולוגיה חברתית לא פחות מאשר אוניברסיטת בר אילן שמגדירה את עצמה מוסד דתי. "דת" האחריות החברתית היא נושא חם ועדכני וברמה האסטרטגית יש פה ניסיון מרשים לייצר אוקיינוס כחול ורלוונטי בלי להיכנס ראש בראש עם האוניברסיטה.
חשוב לציין שתכנית המנהלים למוסמך בבית הספר למדיניות ציבורית באוניברסיטה העברית אינה מאפשרת לאונו להיות לבד לחלוטין במשבצת האחריות החברתית, אולם התכנית מיתגה את עצמה סביב אחריות במגזר הציבורי יותר מאשר החברתי. התכנית מחויבת לייצר שינויים במגזר הציבורי שנחשב מורכב וקשה לניהול והובלה, והיא מבטיחה לסטודנט : "מעצבים מדיניות - משנים מציאות", מתוך חשיבה איך להבטיח לסטודנט שלא רק ילמד וישכיל אלא ייצא עם כלים להזיז את הקירות שכל כך קשה להזיז במגזר הציבורי בישראל.
הקריה האקדמית אונו
ובינתיים בעולם
עולם המיתוג של מוסדות להשכלה גבוהה בחו"ל הרבה יותר יצירתי ומשוחרר ממאמץ תחרותי ניכר, למרות שברור שהוא קיים מאחורי הקלעים. כך למשל אוניברסיטת Illum טוענת Extraordinary place for extraordinary people ומודעת הפרסום אומרת You are more than welcome to be like everyone else, anyplace else. דוגמא נוספת היא מכללת Harrow college שטוענת לסלקציה קפדנית ועושה זו באמצעות מיתוג פרובוקטיבי. בשנים האחרונות העלתה המכללה מודעות ששואלות את התלמיד "האם אתה רוצה תואר בפסיכולוגיה?" ומציעות לו לצלצל למספר הבא: 1-700 כפול תאריך הלידה של מלאני קליין, חלקי "החלקים של האני" על פי פרויד. והיא סוגרת את הפרובוקציה עם הסיסמא Harrow college, call us if you can.
פרובוקציה אחרת היא של אוניברסיטת מונטריאול שתלתה שלטים מעל לדלתות בעלות ידיות ידניות ברכבת התחתית בהם כתוב Doors dont always open by themselves. Universite de Montreal .
מיתוג בועט נוסף הוא של ה national university שמדבר על עבודת פרך שהיא מסמלת, שוב, רמה גבוהה של דרישות, רמה גבוהה של תלמידים וכמובן הפועל היוצא הוא הכנה טובה יותר לג'ונגל הקריירות בכלל ולהצלחה ניהולית בפרט. המוסד העלה סיסמאות פרובוקטיביות שמבטאות את הרעיון הכללי, כמו לדוגמא המשפט you can sleep when you are CEO.
לסיכום, עולם המיתוג בשוק ההשכלה הגבוהה נקרע בין הרצון לנגוס באוניברסיטה לבין ההחלטה להתעלם ממנה ובכך לנצח אותה. יותר ויותר מכללות אקדמיות בונות לעצמן מתחם מנטאלי משל עצמן שמשמש אלטרנטיבה מכובדת לאוניברסיטאות ולא רק מעתיקות מהן, אך עדיין יש מכללות ישראליות שלא החליטו מה ערך הליבה שלהן ולכן הן 'יורות לכל הכיוונים' במטרה לפגוע בכמה שיותר נרשמים המגיעים מתוך מניעים שונים.
כמו כן, אסור לשכוח שגם האוניברסיטאות עצמן משכללות את הנשק התדמיתי של עצמן ואינן קופאות על השמרים ברמת המיתוג והתקשורת השיווקית שלהן.
** עטרה בילר היא אסטרטגית של מיתוג, לשעבר סמנכ"לית תכנון אסטרטגי בפובליסיס-אריאלי ומנהלת אסטרטגיה ב-yes, הטלוויזיה בלווין.
ובסוף המטרה אחת - להגדיל את מספר הנרשמים
