לאיילה עמיאל (37), המנכ"ל הטרייה של קבוצת קידום, חשוב להבהיר שבקידום יש אנשים איכותיים. "יש לי אמונה ברורה שאנשים מצויינים זה מפתח להצלחה. החל מתהליך הגיוס והלאה בכל ההיבטים, אנחנו מגייסים אנשים חכמים ואוהבי אדם". איך שומרים על אנשים כאלה מללכת אחר ההצעות המפתות של המתחרים? "אנשים מצויינים לא יילכו מכאן" מודיעה עמיאל בהחלטיות. "אנחנו מציעים הזדמנויות קידום וקריירה בתוך החברה. רק בתחילת ינואר מישהי שהיתה מנהלת צוות הדרכה של קידום הפכה למנהלת משאבי אנוש ב-Wall Street".
לאורך כל הראיון מדגישה עמיאל את הזדמנויות הקידום בקבוצה. עמיאל מדברת מניסיון אישי: בשבע השנים האחרונות עברה כברת דרך לא מבוטלת בקידום עד למינויה בינואר לתפקיד הניהול הבכיר בקבוצה. לאחר ארבע שנים בתפקידי ניהול שיווק ומכירות ב"בזק בינלאומי", נחתה בשנת 2000 על כסא המנכ"ל של "קידום לך תצטיין" ובדרך הספיקה למלא גם את תפקיד המשנה למנכ"ל הקבוצה.
קידום, אחת מקבוצות החינוך הפרטי הגדולות בישראל, מורכבת משלוש חברות: "קידום לך תצטיין" (פסיכומטרי), "לחמן" (פסיכומטרי ובגרויות) ו-"Wall Street" (לימודי אנגלית). 36,000 תלמידים לומדים מדי שנה ב- 49 מרכזי הלימוד של חברות הקבוצה ברחבי הארץ. באוגוסט 2005, נרכשה קידום על ידי קבוצת החינוך האמריקאית קפלן, אחת מהשחקניות המובילות בעולם בתחום החינוך הפרטי, במהלך שעלולות להיות לו השלכות מרחיקות לכת על מפת החינוך הפרטי בישראל.
הגעת לקידום עם רקע שיווקי בתחום התקשורת, איך היה לעבור לתפקיד ראשון כמנכ"ל?
"המעבר הוא מאוד מאתגר ממקום של יותר שיווק ומכירות לתפקיד של ניהול אופרציה שמשלב בין השאר גם ניהול מוצר ומשאבי אנוש. התחושה בימים הראשונים שלי בקידום היתה שאת נמצאת בחממת היי-טק, וזה דבר שממלא אותי עד עכשיו. אווירה של אנשים חכמים עם המון אנרגיות באוויר".
"כשקפלן נכנסו לתמונה מוניתי למשנה למנכ"ל הקבוצה. הפכנו לחלק מחברה בינלאומית ועברתי שינוי מראייה ניהולית ברמה של "קידום לך תצטיין" לראייה ניהולית רחבה יותר. אם בחברה כמו קידום לך תצטיין ההתמקדות היא בנתח השוק וברווחיות אז בקבוצה זה כולל גם מציאת הזדמנויות חדשות והרחבה של נתח השוק של כל הקבוצה".
מאפיין ייחודי שקשה להתעלם ממנו ב"קידום" הוא שבניגוד לנהוג במגזר העסקי הנשלט בעיקר על ידי גברים בעמדות ניהול בכירות, הרכב ההנהלה בקידום הוא כמעט כולו נשי. לדברי עמיאל, אין כאן יד מכוונת. "זה קרה במקרה" היא מבהירה ושולחת מסר הרגעה לזכרים עובדי החברה: "גם לגברים יש אצלנו הזדמנויות".
"הניהול הנשי משפיע בעיקר באופן הנגיעה באנשים, בניהול בגובה העיניים ובמתן כבוד לזולת" מסבירה עמיאל. "אנחנו מקפידים לתת רציונל להחלטות שונות- אין "הנחתות". אנחנו עובדים עם אנשים חכמים ואנחנו מכבדים זאת".
את יכולה להצביע על שינויים שחלו בקבוצה מאז הרכישה?
"אחד השינויים הבולטים מתבטא בנגישות למשאבים של קפלן. מדובר בחברה שנמצאת בתחום ההכנה לבחינות כבר 70 שנה והצטבר שם ידע רב, אם זה במערכי שיעור, אם זה בפיתוח והכשרת מדריכים".
שינוי נוסף מתבטא בכלי העבודה האינטרנטיים שחולקת קפלן עם קידום. "מדובר ביכולות טכנולוגיות המאפשרות מעקב וקבלת פידבק מתלמידים. התלמיד יכול לתרגל לבד באינטרנט בטכנולוגיה ידידותית למשתמש. בנוסף יש כאן יכולת למידה אדפטיבית- מערכת שמזהה את הרמה ומתאימה אותה לתלמיד ויכולה במקביל לתת למדריך את הסטאטוס של כל תלמיד בקורס". גם קורסי ההכנה המחודשים למבחני ה-GMAT וקורסי ההכנה לבחינות ה-TOEFL שהושקו לאחרונה, הורכבו על פי תכניות העבודה של הקבוצה האמריקאית.
מבחינת נהלי עבודה לכניסתה של קפלן לא היתה השפעה של ממש. "לקידום ולקפלן יש תרבות ארגונית דומה. אם תלך במסדרונות של קפלן ובמסדרונות של קידום תרגיש את אותה אווירה של אנרגיה ומצליחנות".
קפלן, בעצמה חלק מקבוצת ה"וושינגטון פוסט", מפעילה עשרות מסלולי לימוד ברחבי העולם: ממרכזי חינוך לילדים דרך לימודי תעודה ועד ללימודים אקדמיים, תוך ניצול מקסימלי של האפשרויות המקוונות. נראה כי טווח הפעולה הנרחב של קפלן מסמן את כיווני ההתפתחות של קבוצת קידום בשנים הקרובות אבל עמיאל לא מוכנה לחשוף יעדים קונקרטיים. "אנחנו בוחנים כיווני צמיחה בטווח רחב של אפשרויות".
ייתכן וההחלטה המרכזית שהתקבלה השנה בקידום מצביעה על הכיוון אליו הולכת הקבוצה. עד השנה עסקו שתי החברות "קידום לך תצטיין" ו"לחמן" בהוראת פסיכומטרי לשוק הפרטי והמוסדי ובעצם התחרו זו בזו. בקידום החליטו לעשות סדר בקבוצה ולהגדיר מחדש את קהל היעד והאחריות של כל אחת מהחברות. "ב-2006 התקבלה החלטה אסטרטגית שאומרת שקידום תתמקד בשער הכניסה לאוניברסיטה ובעיקר בגילאי 21 ומעלה" מסבירה עמיאל. "זה כולל בעיקר את קורסי ההכנה לפסיכומטרי ולמבחני ה-GMAT וה-TOEFL. לחמן היא חברת הצעירים של הקבוצה שמתמקדת בתיכוניסטים וחיילים עד גילאי שנות ה-20 המוקדמות. כאן מדובר בעיקר בקורסי הכנה לפסיכומטרי בבתי ספר, בגרויות והפקת ספרי לימוד".
האם החלוקה החדשה על פי גילאים מסמנת את כניסתה העתידית של קידום לתחום החינוך הפרטי לגילאים הצעירים יותר? עמיאל מודה ש "זה מסוג הדברים שיעלו על השולחן וייבחנו אבל כרגע אין משהו קונקרטי להגיד על זה. אנחנו נמצא תחומים חדשים להיכנס אליהם".
אפיק צמיחה בולט של קידום בישראל הוא לימודי האנגלית. הערכות מדברות על שוק בהיקף של כ-175 מיליון שקלים ב-2006 כאשר שתי השחקניות הבולטות בתחום הן Wall Street של קידום וברליץ. במטרה להגדיל את נפח השוק יצאה השנה Wall Street במהלך מיתוג מול המגזר העסקי. בניגוד לבגרות ולפסיכומטרי שלדברי עמיאל "צריך לעשות בכל מקרה" לימודי האנגלית, הנובעים בין השאר מהתחזקות תחושת הכפר הגלובלי בישראל, נלמדים רק על ידי אלה שרוצים ויכולים להשקיע כסף. "השוק במגמה בולטת של צמיחה ואחד ממנועי הצמיחה של תחום הוראת האנגלית מגיע מכיוון חברות וארגונים המממנים הכשרות לעובדים. לכן התחלנו השנה לעבוד עם חברות בפורמט של אחד על אחד עם מנהלים בכירים ובהדרכת קבוצות עובדים, אנשים טכניים, למשל".
מקור הכנסה נוסף של קידום הוא ההכנה למבחני ה-GMAT וה-TOEFL. בשנים האחרונות ישנה מגמת גידול במספר הנבחנים ל-GMAT בישראל ויותר מסלולי MBA נפתחים כאשר ה-GMAT משמש ככלי בולט לסינון המועמדים. בנוסף לקורסי ההכנה, החליטו בקידום לאמץ את תחום ההכוונה לתואר שני ולסייע למתעניינים להמצא בהליכי הקבלה למוסדות הלימוד. "בניגוד לתואר ראשון שלגביו יש מספיק מקורות מידע, לאנשים שרוצים ללכת לתואר שני חסר ידע בתחום. החלטנו להוביל ולהתמחות בהכוונה ובייעוץ להרשמה ללימודי תואר שני".
עמיאל מעריכה את מספר נבחני ה-GMAT בשנה בכ-2,000 כ-75% מהם עוברים קורסי הכנה לבחינה. אבל גודל השוק- כ-7 מיליון שקלים- הוא עדיין פעוט לעומת שוק הפסיכומטרי והבגרויות. מרבית ההכנסות של קידום תמשכנה לבוא בעתיד הנראה לעין משוק ההכנה לפסיכומטרי, המגלגל בין 120-130 מיליון שקלים בשנה, כ- 40% מהם מגיעים לקידום.
