להדר גולדמן יש כמה דברים לומר על פרסום השכלה גבוהה בישראל. המסרים הפרסומיים, לדעתו, מתנשאים על הקהל, הקמפיינים לא בולטים מספיק והאוניברסיטאות לא יודעות לבדל את עצמן מהמכללות. למרות שמשרד הפרסום שלו מתמחה בדיוק באותו קהל צעיר שפונה ללימודים אקדמיים, גולדמן עדיין לא התנסה בפרסום בענף. הוא דווקא היה שמח לצרף מוסד אקדמי לרשימת הלקוחות שלו, אבל עד היום אף לא אחד ממנהלי השיווק באקדמיה פנה אליו, וגם הוא לא ממש עשה מאמץ בכיוון. "אני מניח שאם הייתי פונה לגורמים בתחום , ייתכן שזה היה יוצא לפועל" הוא אומר.
ב-1999 הצטרף גולדמן כשותף למשרד הפרסום של אילון זרמון, שהפך ל"זרמון -גולדמן". "זרמון גולדמן" שומר בשנים האחרונות על מיקומו בעשירייה השנייה של משרדי הפרסום בארץ במונחי תקציב. למרות משקלו הבינוני בענף הפרסום המקומי, בולט המשרד כאחד המשרדים היצירתיים יותר, כזה שלא יהסס לעשות שימוש בפרובוקציה טובה כדי להרים מותג שזקוק לקצת רעש תקשורתי. "משרד הפרסום שלנו משתמש לפרקים בפרובוקציה, אבל רק כשהמותג זקוק לזה וגם אז, היא מתוכננת בקפידה" מדגיש גולדמן אבל מוסיף "אני לא חושב שזו דרך טובה לפרסם מוסד להשכלה גבוהה."
למרות שעדיין לא התנסה בניהול קמפיין בתחום ההשכלה הגבוהה, יש לגולדמן ביקורת על הדרך שבה הולכים משרדי הפרסום הפועלים בתחום. אבל הביקורת של גולדמן מעורפלת. ההשגות שלו כלליות, מרפרפות ברמה האסטרטגית של הפרסום. גולדמן לא מעוניין לתת דוגמאות קונקרטיות לקמפיינים "רעים", נמנע מלהכפיש מתחרים ולקוחות פוטנציאליים. הוא לא מבחין, למשל, במהלכים פרסומיים בולטים בתקופה האחרונה בענף. כאשר נשאל אם יש קמפיין מהזמן האחרון שאהב, הוא מהרהר קצת ולא מציין אפילו קמפיין אחד. הוא פשוט לא זוכר כאלה. מדבריו נשמע שאם רק היו נותנים לו, הוא כבר היה מראה לכולם איך עושים את זה. "אם תיקח את כמות הכסף שהושקעה בשבע השנים האחרונות מול הסטייטמנטס השיווקיים תראה שהפרסום היה חלש- הוא לא ייצר תהודה. למעט "לך תצטיין" של קידום, שגם לא שייך לגמרי לתחום הזה של השכלה גבוהה".
אם בעבר התרכז הפרסום לקהל המתעניינים במודעות בעמודים האחוריים של עיתוני סוף השבוע ובהשתתפות בתערוכת הלימודים החצי שנתית, הרי שכיום מוסדות הלימוד האקדמיים עושים שימוש כמעט בכל מדיום פרסומי שמציע ענף הפרסום בארץ, החל מטלוויזיה ורדיו ועד שלטי חוצות ואינטרנט.
למרות עלייה בתקציבי הפרסום של המוסדות, שוק הפרסום להשכלה הגבוהה עדיין מהווה חלק מזערי משוק הפרסום הכללי. מתחילת השנה הסתכמו תקציבי עשרת המפרסמים הגדולים בתחום בכשבעה וחצי מיליון דולרים, סכום פעוט יחסית למאות המיליונים המתגלגלים בשוק הפרסום. סלקום, לשם השוואה, הוציאה במחצית הראשונה של 2006 כחמישה וחצי מיליון דולר, פי חמש ויותר מתקציב הפרסום של המסלול האקדמי המכללה למנהל, המובילה בפרסום בענף בתשעת החודשים הראשונים של2006.
"הרוב המכריע של משרדי הפרסום שעובדים עם תחום ההשכלה הגבוהה הם לא בעשירייה הראשונה של משרדי הפרסום. זה לא סקסי ברמת התקציב" אומר גולדמן. אם כבר לפרסם אקדמיה, הוא היה בוחר, כמה מפתיע, את המוסד "עם התקציב הגדול יותר, בגלל היכולת לעשות יותר".
גולדמן חושב שהדרך שבה פונים משרדי הפרסום לקהל הלקוחות הצעיר היא שגויה: "הקהל שאליו פונים בגדול, הליבה היא גילאי 30-18, קהל שאנחנו במשרד מתמחים בו. הפרסום בתחום הזה הוא נורא מוזר כי בתובנה הפסיכולוגית שלו מייצרים עם הקהל דיאלוג שהוא לא שייך לגיל, משהו שמתחבא מאחורי "פוליטיקלי קורקט". שלא כמו בתחומים אחרים כמו מוצרי צריכה, פונים אל הקהל בדיאלוג מטרחן. זה לא אומר שצריך לפנות אליו בצחוקים וחוכא ואיטלולא, אבל לא צריך לעשות את זה באופן מתחסד. אני הייתי מתייחס למכלול החיים השלם של האדם ולא מגיע אליו כאל איזה חייזר- אקסטריטוריאלי."
מדובר בקהל צעיר שהוא מאוד ציני, איך מגיעים אליו?
"לא קל להגיע אליו כי הוא מאוד מבוזר והעלויות כדי להגיע אליו הן מאוד גבוהות. זה קהל היפראקטיבי שרמת הקשב שלו למסרים היא נמוכה יותר ולכן עלות ההגעה לכל אחד היא גבוהה יותר".
ציינת באחד הראיונות שלך ש"המותג הוא אמצעי להגדרה שלי בעיני עצמי ובעיני החברה" איך אתה מיישם את המשפט הזה בתחום ההשכלה הגבוהה?
"המוסד האקדמי הוא על פי רוב לא מטרה אלא אמצעי. ככזה, ההגדרה שלי את עצמי תבוא דרך התוצאה- דרך התואר, המקצוע, מקום העבודה שלי, אני אגדיר את עצמי. יחד עם זאת, גם המוסד האקדמי הוא דבר שבאמצעותו אני מגדיר את עצמי".
אז איך צריך לפרסם מוסד לימודים באופן אפקטיבי? גולדמן לא מוכן לפרט. הוא לא שש לתת עצות למתחרים ולחשוף אסטרטגיות פרסום שרצות לו בראש, מחכות לרגע המתאים, אם וכאשר יגיע הלקוח הפוטנציאלי.
לאוניברסיטאות יש את תקציבי הפרסום הגדולים ביותר ועדיין, מרבית הפרסום שלהם עוסק בכנסים ובתכניות לימוד ולא בהבאת מתעניינים, אולי בגלל שהביקוש ללימודים שם הוא מאוד גבוה. מתי יתחילו לפרסם באופן יותר בולט למתעניינים?
"האוניברסיטאות הן הכי מוזרות כי בעצם היום כבר חל "מותג האדם מן הבהמה". אם אין בידול וכולנו מפוקסי תוצאה ותהליך, האוניברסיטה צריכה לבדל את עצמה ממכללות. למשל במחקר- מכללות לא עוסקות ולא נדרשות למחקר".
חוסר הבידול של האוניברסיטאות בא לידי ביטוי גם בתקשורת. "רוב התקשורת של האוניברסיטאות באה מכיוון שכר המרצים ואינטריגות. הסאונד התקשורתי לא מגיע ממקום מבדל אלא ממקום מטשטש שמזכיר יותר את הפרלמנט בירושלים".
תנאי הקבלה לעבודה ב"זרמון-גולדמן" מהווים עבור גולדמן אינדיקציה נוספת לחוסר הבידול של האוניברסיטאות. "אנחנו מעסיקים 80 עובדים. אני לא חושב שיהיה יתרון למישהו שיבוא עם תואר במנהל עסקים עם התמחות שיווק מאוניברסיטת תל-אביב על פני הבינתחומי או המכללה למנהל, למשל."
