בשנים האחרונות תחום הפרסום משתלט על כל קרקע פנויה שיש במדינה. אם פעם היינו רגילים לפרסומות על גבי שלטי חוצות בצידי הדרך, בעיתונים והחל משנות ה-90 גם בטלוויזיה, בעשור האחרון, כך נדמה, הפרסומות חוצות גבולות וגדלים הכל אפשר למכור וכל מקום הוא פלטפורמה ראויה. אם כך, מה ימנע מהפרסומות, החסויות והתוכן השיווקי לפרוץ גם את גבולות האקדמיה? ואולי זה לא יהיה כל כך נורא, אולי זה הפיתרון שיציל את מערכת ההשכלה הקורסת, יכניס תקציבים למוסדות הלימוד, יסייע בהורדת שכר הלימוד ויצמצם את הגירעונות האדירים של האקדמיה הישראלית?
באופן לא מפתיע, אנשי הפרסום תומכים בחדירת תכנים פרסומיים ושיווקים לאקדמיה. יגאל בראון, מנכ"ל איגוד חברות הפרסום ו"הבצפר" של חברות הפרסום, מסביר כי בסך הכל מדובר בזירה לגיטימית, "אם זה עוזר לאקדמיה, אני בעד. האקדמיה לא עושה את זה לשם שמיים, המוסדות נהנים מהכנסה כתוצאה מזה. היום כמעט כל זירה הופכת לזירת פרסום. הטלוויזיה לא הייתה עומדת על הרגליים בלי פרסום, עיתון לא היה יוצא לאור בלי פרסום ופרסום בתוך האקדמיה על גווניו, תוכן שיווקי וכיוצא בזה, ראויים, כל עוד הם לא חוצים קו אדום". לדבריו אין סיבה שחלקים באוניברסיטה לא ירוויחו כסף מהתחום הזה, "אם זה מתחיל ונגמר בשם (של גוף, מבנה וכדומה. ט"ר) זה בסדר, מה רע שמכון מחקר יקבל הכנסה נוספת שתעזור לו להתפתח?"
דורי בן ישראל, פרסומאי ובלוגר מסוכנות הקריאייטיב MIZBALA תומך במכירת שטחי פרסום בתוך הקמפוסים, בעיקר לאור המצב הכלכלי הבעייתי של האוניברסיטאות, "מוסדות הלימוד בישראל הם כמו משפחות נזקקות, אם לא יזרימו להם כספים בדרך זו או אחרת סביר להניח שהם לא יוכלו להתקיים. אין סיבה שלא תהיינה לכל מוסד אקדמי כמה חברות מסחריות שיתמכו בו בתמורה לשטחי פרסום שהכנסותיו יוזילו משמעותית את שכר הלימוד".
התנאי העיקרי שמציגים אנשי הפרסום הוא הצורך לשמור על כללי משחק הוגנים ומחקר נקי מאינטרסים. "האקדמיה נמצאת היום במצב לא פשוט וחברות מסחריות מוצאות עניין לקדם מכוני מחקר וכדומה, אז כל עוד יש שקיפות בעניין הזה בעיני זה מבורך. זו מגמה בכל העולם ואין שום בעיה איתה", אומר גורם בענף הפרסום.
שגיא לנגר, מרצה לשיווק ואסטרטגיה בפקולטה לניהול של אוניברסיטת בן גוריון בנגב, מרגיע וטוען שחשש כזה לא קיים מכיוון שהאוניברסיטאות נמצאות תחת פיקוח מתמיד, "ברגע שהפרסום יפגע באופייה של העשייה האקדמית וישנה תוכניות לימודים, המועצה להשכלה גבוהה וכל הגופים המפקחים יהיו קשורים לזה. אבל אם זה לא נוגע בשום צורה לעבודת הליבה או לעבודה המדעית של המוסד אז אף אחד לא יכול להגיד לי 'אל תיתן את הקיר הזה למפרסם חיצוני'". אף אחד חוץ מבעל המאה באקדמיה התורם של המבנה.
"אם זה יקרה בעתיד, זה יקרה מתוך החלטה של מדיניות אוניברסיטה כזו או אחרת שתהיה מוכנה לוותר על העקרונות הבסיסיים ביותר ולתת לפרסומות להיכנס לשם". מסביר לנגר שאף מציין כי לאחרונה חלה עלייה מתמדת בניסיונות של גורמים מפרסמים לחדור ביתר שאת לאקדמיה, "למה? כי קהל ממוקד שווה כסף".
אסף הוכמן, פרסומאי שעזב לאחרונה ללימודים בחו"ל מספר כי בארה"ב ישנם בתי ספר בהם כמעט 100% מהמימון מגיע מחברות שמנצלות את כוח האדם האינטלקטואלי במוסד כדי לפתור את הבעיות שלהם. "חברות שמשתפות פעולה מקבלות: מחקר על נושאים שמעניינים אותן, סיעור מוחות בפיתוח מוצרים ושירותים, גישה ראשונית להעסקת הסטודנטים בוגרי המכון ומקום נייטרלי למפגשים בין החברות עצמן לשיתופי פעולה".
הוכמן מוסיף כי לדעתו המטרה של הגופים המסחריים היא יותר לחבר את האקדמיה עם עולם העסקים מאשר רק לספק מזומנים למוסד האקדמי. "אני, לדוגמה, ביליתי סמסטר ב'קולגייט' בעבודה על אחד האתגרים האסטרטגיים שלהם בתחום מזון לבעלי חיים. לא קיבלתי כסף אבל קיבלתי ניסיון חשוב, וקולגייט ששילמו סכום לא משמעותי לבית הספר שלי, קיבלו עבודה כמעט בחינם".
אחת הדוגמאות הבולטות ביותר לשיתוף מסחרי באקדמיה היא MIT Media Lab, העובדת על אתגרים של חברות כמו לגו, AT&T, סוני, טושיבה ו-LG. המעבדה נתמכת על ידי יותר מ-60 נותני חסויות מתחומים שונים (אלקטרוניקה, בידור, צעצועים וכדומה) המספקים כ-30 מיליון דולרים בשנה. ב-MIT מציינים שלוש רמות של חסות כשההבדל ביניהן הוא במספר עמיתי המחקר שהמוסד מספק לפרויקט, כאשר כל עמית מחקר מתומחר בסכום של 75 אלף דולר לשנה, עליו כמובן משלמים הספונסרים.
דוגמא לחסות מסחרית שהוענקה לגוף אקדמי בישראל ניתן למצוא באוניברסיטת תל אביב, שקיבלה את חסות נטוויז'ן והקימה את "מכון נטוויז'ן לחקר האינטרנט". נטוויז'ן כזכור היא גוף מסחרי לכל דבר הנמצא בין היתר בבעלותו של איש העסקים נוחי דנקנר. באתר האינטרנט מוגדר המכון כ"מוקד המשלב את האקדמי עם המעשי, את הנחקר עם המחקר. המכון מקיים פעילות רבת היקף, הכוללת קיומם של כנסים, ימי עיון, ערבי עיון וסמינרים במגוון נושאים", עוד נכתב כי "המכון תומך במחקר של דוקטורנטים בתחום חקר האינטרנט ומעניק מדי שנה מלגות עידוד וסיוע".
מאוניברסיטת תל אביב נמסר בתגובה: "המכון לחקר האינטרנט של אוניברסיטת תל- אביב נוסד בסיוע חברת נטוויז'ן. עם זאת, הובהר מראש כי נטוויז'ן לא תתערב בנושא התוכן ואכן היא מעולם לא עשתה זאת. בשנה שעברה תם ההסכם בין האוניברסיטה לחברת נטוויז'ן והמכון אינו קרוי עוד על שם החברה .שם המכון עתה הוא - המכון לחקר האינטרנט של אוניברסיטת תל- אביב".
בנושא הזה חשוב לשמור על שיתוף פעולה תקין, מסביר הבכיר, "דווקא לאקדמיה יש עניין לחשוף את הסטודנטים לדברים האלה. המגמה של החיבור לשטח היא מאוד מבורכת כי היא מכשירה את דור העתיד - לא רק לחיות במגדל השן אלא באמת לראות מה קורה בשטח, אין כמו לשמוע מניסיונם של אחרים. אם מישהו יחליט מאיזושהי סיבה שהדבר הזה לא נכון ויגביל אותו, זה יהיה הפסד רציני ויהפוך את הקורס להרבה פחות יישומי".
"עם כל הכבוד למפרסמים ולנותני החסויות, הסכומים המוצעים הם בדיחה", אומר לנגר. "אנחנו נעדיף להשקיע את המאמצים שלנו בהידוק הקשר עם התעשייה או עם גוף בין לאומי מסחרי שיעזור לנו לתמוך במעבדת מחקר, או עם תורם שיעזור לנו להקים כיתות או מעבדה לפסיכולוגיה, מאשר להתעסק התעסקות אדירה בשביל מעט מאוד כסף לפרסום מסחרי בתוך הקמפוס. זה בכלל לא פרופורציונאלי, כל פטנט פה עולה לנו פי מאות אלפי מונים מכל הכסף הפוטנציאלי של פרסום".
מנגד, לנגר לא רואה מניעה לתת לחברות מסחריות את אותו היחס שמקבלים התורמים, "אם תבוא 'קוקה-קולה' ויתנו לנו מיליון דולר עבור מלגות לסטודנטים, יכול מאוד להיות שזה יעניין את האוניברסיטה, ויכול מאוד להיות שהיא תוכל לקרוא בניין על שם 'קוקה-קולה'. אבל שים לב, מדובר בכסף שלא יועד לעשיית רווח עבור 'קוקה-קולה', הוא יועד למשהו שקשור בתחום עשיית הליבה של האוניברסיטה: מלגות, מדע או מעבדה".
עם זאת, לנגר מציין כי לחברות המסחריות הישראליות יש עוד הרבה מה ללמוד "בארה"ב כמעט כל אוניברסיטה ממוצעת ממומנת על ידי תעשייה. בארץ, עושים הכל בשביל לשלם כמה שפחות".
"ברגע שזה נכנס למקום שהבסיס הקיומי שלו הוא אובייקטיביות מקצועית אז כל היסודות שלנו יורדים לטמיון", מוסיף בראון, "לכן באקדמיה צריכים להיות ברורים מה כן ומה לא. הקו האדום הוא שזה לא חודר לתכני הלימוד, כי ברגע שזה חודר לתכני הלימוד אז כל הלימוד האובייקטיבי והמקצועי נפגע".
לנגר, המשמש גם כמנהל השיווק של האוניברסיטה, הרבה יותר מסויג מהרעיון ומציין כי יש דברים שיותר חשובים לאוניברסיטאות מאשר כסף שמגיע מפרסומות. "אנחנו כאוניברסיטה לא מייצרים תוכן פרסומי בקמפוס וברוב האוניברסיטאות זה ככה. אם זה יקרה בעתיד זה יקרה מתוך מדיניות של אותה אוניברסיטה שתהיה מוכנה לוותר על החופש ועל העקרונות הבסיסיים ביותר ולתת לזה להיכנס אליה".
