איך ניגשים לפרסם מותג שעל פניו יש לו הכל? אפשר לומר שהשאלה הזו היוותה את קרש הקפיצה של צוות הקריאייטיב בבוטיק הקריאייטיב וההפקה הדיגיטלית Hooligans, כאשר אלו ניגשו לעבוד על הקמפיין של בית הספר לבגרות ופסיכומטרי של יואל גבע. התוצאה: קמפיין שנון ואינטילגנטי ברוח ההלצות על צ'אק נוריס, מהסוג שמעדיף לפזר בדיחות מאשר הבטחות.
"כשהתחלנו לעבוד ביחד עשינו תחקיר ארוך על ההיסטוריה של יואל גבע ושל המכונים האחרים", משחזרת מנהלת הקריאייטיב הראשית שהר לוינשטיין, "יואל גבע הוא היחיד שבמשך שנים השם שלו עובר מפה לאוזן כהכי טוב בשוק. גם בחיפוש באינטרנט התוצאות מראות שאנשים אומרים "שמעתי שיואל הכי טוב".
זהו הקמפיין הראשון של יואל גבע אצל Hooligans. לפני כן נוהל התקציב בידי משרד הפרסום LEAD ולפני כן טופל במשך כעשרים שנה על ידי המשרד Expert. בקמפיין מככבת דמותו המאוירת של גבע המלווה במשפטי מחץ שנונים נוסח "כשיואל גבע עשה פסיכומטרי - שאר התלמידים קיבלו פקטור", "כשיואל גבע פותר פסיכומטרי הזמן בלחץ ממנו" וכשיואל גבע חוקר פונקציה היא ישר מודה באשמה". הקמפיין הוא ויראלי ברובו, ומורכב מבאנרים ומסרטוני יוטיוב קצרים, אך לצד אלו ישנם גם אפיקי פרסום מסורתיים יותר כגון שלטי חוצות.
לוינשטיין מדגישה כי הקונצנזוס סביב המותג שבנה לעצמו יואל גבע כה חריג, ולכן הוא דרש זווית התייחסות קצת אחרת: "בגלל שיואל כל כך טוב, יש המון עוצמה בלבוא עם קמפיין שבעצם לא משוויץ בדברים הנכונים ולא נותן את העובדות האמיתיות, אלא משתמש בהומור. המורים של בית הספר ממש התלהבו מהקונספט וחלקם אפילו הציע משפטי יואל גבע. הקמפיין הוא תדמיתי בסופו של דבר, וזה מקעקע לבנאדם בזיכרון שמדובר במותג אינטיליגנטי שמגיע ממקום של בטחון עצמי".
ליאור גבע, הבן של וסמנכ"ל השיווק של בית הספר, עושה קול שני ללוינשטיין ומצטרף לדעתה: "הלקוחות שלנו הם אנשים אינטיליגנטיים הם מבצעים סקרי שוק מקיפים ובודקים דברים לעומק, וברור לנו שמשפט כזה או אחר הוא לא מה שישכנע אותם לבחור במוסד לימוד אחר על פני רעהו.
"מנסיוננו הדבר שהכי משפיע על בחירת מקום לימודים הוא המלצות של משפחה וחברים שכבר למדו. לכן הרוב המוחלט של המשאבים שלנו מושקע בשיפור מתמיד של הקורסים וההוראה בבית הספר, ואנחנו משקיעים מעט מאוד משאבים בפרסום. מטרת הקמפיין היא בסך הכל למשוך את העין, להעלות חיוך, ולפנות בדיוק אל מי שמבצעים בדיקות ונתקלים בכל המסרים המבלבלים שיש בשוק. אנחנו בחרנו לצחוק על זה ולהקצין את ה'עובדות' שברור שאינן אמיתיות, כי אנחנו יודעים שהתלמידים נבונים ואינם נגררים להאמין בשטויות".
גבע מוסיף ואומר כי הפידבקים החיוביים לא מגיעים רק מהקהל שמצביע ברגליים, אלא אפילו ממשרדי פרסום אחרים ואפילו ממתחרים בשוק. גבע מדגיש שעל אף הגישה ההומוריסטית המודעות הן רק טיזר למסר העמוק יותר של החברה - ההישגים של יואל גבע. לשם כך נבנה אתר אינטרנט עם עובדות אמיתיות על המותג. "הציונים של התלמידים שלנו אמיתיים, וכך גם ותק ההוראה של המורים שלנו, איכות חומרי הלימוד וכו'", אומר גבע הבן.
את תגובתו של יואל גבע עצמו לא ניתן היה להשיג, אך לוינשטיין, מנהלת הקריאייטיב, מסגירה את יחסו אל האלטר-אגו המאויר בארבע מילים: "הוא מת על זה".
